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一个夏天卖出300万件T恤美邦卡通服饰围

发布时间:2019-03-05 17:51:11

一个夏天卖出300万件T恤 美邦卡通服饰“围捕”85后消费者_品牌营销资讯

1988年出生的戚梦烁是美邦服饰的买家,“”的含义是戚梦烁不仅买过美邦服饰的衣服,讲起美邦服饰经营的短板来也是头头是道,他说:“美邦在北京、上海这些一线城市的效果可能不如一些二三线城市,二三线城市其实是它的市场。”

正是这样一个买家,在面对美邦服饰今年夏天推出的卡通系列T恤产品MTEE时,内心极度纠结,一边是美邦服饰的MTEE,一边是优衣库。戚梦烁手中的人民币还是投向了优衣库,他的解释是,“穿美邦衣服的人太多了,容易撞衫”。

戚梦烁撞衫的担忧并不为过,今年的MTEE销售火爆,撞衫的几率要比以往大很多,浙江理工大学服装设计系主任、中国服装设计师协会理事赵伟国说:“有些消费者都是3~5件的买,还有的一买一箩筐,这也说明美邦服饰的MTEE系列今年确实做得非常好。”

“卖疯”了的MTEE

MTEE按照美邦服饰的说法,可以理解为My TEE(我的印花T恤),也可以理解为 Meters/bonwe TEE(美特斯·邦威印花T恤),虽然美邦服饰的半年报还没有公布,几乎可以肯定这些印着各式各样卡通形象的印花T恤将是美邦服饰上半年业绩的亮点之一。

截至今年8月,MTEE系列服装累计销售量已近300万件,马达加斯加、Hello Kitty、黑猫警长等多款T恤的动销率(售罄率)都在90%以上;赵伟国比较说,一般的大众服装品牌,动销率在70%~80%,MTEE则达到了90%的动销率。这说明市场的接受度相当高,这是在2009年大打“变形金刚”动漫牌4个月卖出100余万件T恤后,美邦服饰在卡通资源的利用上再一次尝到甜头。

2009年,美邦服饰与美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司合作开发的“变形金刚”系列服装卖出了100余万件,销售金额超过1亿元,在络上赢得了3000余万人次的关注;这让美邦服饰极为振奋,今年3月,美邦服饰“梅开二度”,宣布与斯皮尔伯格的梦工厂达成战略合作协议,从今年开始的3年内将推出印有“功夫熊猫”、“怪物史瑞克”等好莱坞卡通形象的服装产品,此外还与上海美术电影制片厂和日本三丽鸥公司合作,推出“美猴王”、“Hello Kitty”的系列T恤。

与各种经典卡通形象的所有权人合作推出授权产品已经蔚然成风,除美邦服饰之外,班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。

在国内运作班尼路品牌、总部位于香港的德永佳集团有限公司()2007年已经做出了类似尝试。2007年,德永佳推出系列服饰,这些服饰中加入了迪士尼的一些经典卡通形象。2007~2008年,班尼路还联手日本的“哆啦A梦” 推出了系列服饰。

森马则在今年4月联合“钢铁侠”权益方合作开发了“钢铁侠”T恤。

优衣库推出了米奇老鼠T恤。

服装界的“卡通旋风”,在服装设计师陈慧华看来,就是在今年达到了白热化的程度,她说:“消费者特别是年轻消费者有着强烈的回归率真的冲动。”

是商家满足了消费者的冲动,还是消费者提供了线索,不得而知。

赵伟国认为,美邦服饰、森马这一类的服装大众品牌,之前对目标消费者的界定都是相对笼统的年轻人,包括中学生、在校大学生和刚毕业的大学生,对年轻消费者的认知比较宽泛;近年来,美邦服饰、森马等服装企业开始调整服装销售渠道,从原来主要依靠代理商出货,开始建立越来越多的直营店。

他们的优势是,能够依据直营店的一手销售数据来进行产品开发,使他们得以近距离地观察“85后”、“90后”这些新兴消费群体,而MTEE这样的产品正中“85后”、“90后”的下怀。

赵伟国说,与“60后”、“70后”消费者相比较, “85后”、“90后”在成长过程中受卡通的影响更大,而且“85后”、“90后”大量接触络,在络上对卡通的认识也不一样,是与卡通一起成长起来的,以前大家认为卡通只是童装领域可以发挥作用的一个因素,但是“85后”、“90后”成长起来以后,以前童装用到的纯粹、幼稚的卡通形象,逐渐被大众服装品牌改造为带有情节性的、成年人也可以穿的服装,成为时尚之一。

在MTEE的一款T恤中,正面印花图案是孙悟空扶着土地爷,这样的造型对熟悉《西游记》的消费者来说颇为意外,无论是在电视剧还是小说中,土地爷要么是被孙悟空揪胡子问罪,要么是被孙悟空拿着金箍棒赶得满山乱跑,何时见他尊老爱幼过?

美邦服饰的设计师偏偏反其道而行之,还给孙悟空戴上了红领巾,胳膊上又加上了人人眼馋的少先队大队长标志“三道杠”,让人大跌眼镜。这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。

美邦服饰的一位内部人士说:“T恤取材是这一代熟悉的形象和元素,体现了年轻一代反叛但是也不排斥主流的个性。”

渔式“围捕”潜在消费者

对经典形象的现代化改编,并不是美邦服饰的撒手锏,与2009年只推出“变形金刚”一个主题的卡通系列服装产品相比,今年美邦服饰的MTEE至少推出了八个主题以上的卡通形象系列T恤,一个喜欢看卡通片的消费者总能在MTEE的产品线中找到一件符合自己口味的T恤,这种渔式策略将产品高度细分,让萝卜白菜各有所爱的消费者各取所需,森马、优衣库虽然也在做卡通形象的授权开发,但是在图案的丰富和精细划分上,与美邦服饰相比,并不在一个量级上。

卡通形象大本营的策略让一位美邦服饰的内部人士非常自信地表示:“每个动画形象都有自己的粉丝,这些粉丝也可能会因为这些形象而成为美特斯·邦威的追随者。”

赵伟国说美邦服饰在操作MTEE系列时一个非常老辣的策略体现在价格制定上,他说:“性价比对‘85后’、‘90后’来说很有吸引力。‘85后’和‘90后’有一个消费习惯,愿意淘东西,他们看的东西比较多,比较能力比较强,除了审美能力之外,还对价格比较敏感,愿意买物有所值或者是物超所值的东西,MTEE契合了他们的需求。”虽然价格门槛很低, MTEE的毛利率水平并不低,业内人士表示,其比公司一般服装产品的毛利率还高一点,这意味着毛利率达到40%左右。

赵伟国还说,MTEE的热销与代言人的选择有颇大关系,美邦服饰为MTEE选择的代言人周杰伦、街舞组合 STOCREW和BEATBOX等在“85后”、“90后”中都有大量的粉丝,这也会带来销量的增加。

不过,买了5年美邦衣服的戚梦烁似乎开始“升级”,他对自己选择优衣库的解释是, “优衣库毕竟是国际大牌,美邦服饰只能算国内大牌”。这对美邦而言,的确也是个必须认真考虑的问题。

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