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特斯拉到底是不是颠覆性创新

发布时间:2019-08-15 17:59:26

  2014年秋,一位投资者委婉地向哈佛商学院教授克莱顿 克里斯坦森提出了质疑。克里斯坦森以颠覆式创新理论闻名于世,该理论描述了公司如何自下而上创新,从初步引进基础产品,有计划改善产品,直到产品符合大多数客户的需求,且价格变得低廉为止。

  这位投资者是电动车公司特斯拉的股东,他言下之意是,特斯拉创始人伊隆 马斯克(Elon Musk)在创造一种新形式的颠覆式创新:先打造高端产品,然后自上而下颠覆市场。在公司发展10年间,特斯拉只制造了5.95万部车,平均每部成本在10万美元以上。但该公司计划在2015年推出标价7万美元的车型,在2017年推出 .5万美元的车型。马斯克对他的目标直言不讳:制造可以量产的低价电动车,取代。

  克里斯坦森喜爱这种挑战性的问题,他认为改善一个理论的方式就是研究特例。他委派研究助理汤姆 巴特曼(Tom Bartman)和哈佛商学院增长与创新论坛的同事对特斯拉进行了深入研究,以确定特斯拉是否自上而下颠覆的先行者,此外他们还研究了其他可能颠覆全球的公司。

  目前,检验这一问题的时机已经成熟。2015年是颠覆式创新理论问世20周年。自1995年《哈佛商业评论》首发文章介绍该理论以来, 颠覆式创新 获得了越来越多的认可,同时也成了一个时髦的新名词,以至于出现了将之误用到名不符实的公司头上的情况。去年在接受彭博社采访时,克里斯坦森回应了《纽约客》杂志对他著作的批评: 从创业家到大学生,颠覆式创新现在已经被广泛滥用了。

  为了调查,巴特曼的团队发布了用来评估颠覆式创新的5个问题。,该产品是否以 过度服务 的顾客为目标(价格更低但性能也稍逊一筹),或者是否开创了新市场(以那些负担不起现有产品的顾客为目标)?第二,该产品是否产生了 不对称动机 ,意即随着时间推移,在颠覆者有动力进入性能更佳的细分市场时,该市场现有参与者是否有动力与颠覆者竞争?第三,该产品能否迅速改善性能,在满足顾客期待的同时,继续保持低廉价格。第四,该产品是否创造出了新价值络,包括销售渠道?第五,该产品是否颠覆了所有现有产品,或者在现有参与者中,是否有人能发掘同样的机遇?

  巴特曼以这些问题为依据一一审视特斯拉。显然,特斯拉并非颠覆者,而是克里斯坦森所定义的典型的 持续性创新 ,即不断以更高价格提供更佳性能的产品。特斯拉电动车并非基础款产品,其定价与宝马和奔驰位于同一档次。

  特斯拉的定位问题对现有车企、车企供应商以及投资者十分重要。 如果特斯拉遵循颠覆式创新战略,根据理论推测,未来不会出现与特斯拉的激烈竞争, 巴特曼说, 但因为特斯拉是持续性创新,根据理论推测,特斯拉会出现竞争对手。我们的分析说明,只有当特斯拉的客户群扩大到目前的利基市场之外,让更多人更喜爱选择电动车而非汽油车。而一旦特斯拉开始经营更多款式(比如SUV)以及更廉价的电动车,竞争将会日趋激烈。

  试想,2014年,美国的1650万辆车中,只有119710辆是电动车,市场份额仅为0.7%。现有车企之所以尚未聚焦电动车,不是因为它们不了解电动车,而是因为电动车的需求实在太小。特斯拉寄希望于人们对电动车的改观。如果天平由汽油车倾斜到电动车,巴特曼相信,大众、丰田和其他车企会相对迅速转而生产电动车。但这并不意味着特斯拉无法继续在利基市场中盈利。巴特曼说: 特斯拉是很棒的车。 尽管调低成本构成是一大挑战,但特斯拉仍有可能向低价市场扩展。不过,如果特斯拉的目标是占有电动车市场,或是颠覆现有的全球汽车巨头, 那么按目前战略走下去将十分艰难 。巴特曼说。

  如果颠覆汽车业的不是特斯拉,还能有谁?巴特曼的研究指向了 近邻小汽车(neighborhood electric vehicle) 一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通工具。NEV的用途包括大学校园保安巡逻、退休老人社区间的短途运输和城际物流等。NEV价格便宜,只需几千美元,而且操作简单、停车也很方便。NEV的制造商已经基于传统产品增添其他功能。 颠覆理论的精髓在于,颠覆者能更好地迎合老用户的需求,然后随时改进。 巴特曼说。

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